出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
双十一，上海家化静悄悄。
双十一预售开始一小时后（注：今年双十一开启时间为10月24日20:00），有国货护肤品已经卖出了万件护肤品，而上海家化旗下品牌玉泽的直播间，观看量仅80万。
有网友于当晚20:49截图，与其他品牌动辄上万的预售量相比，上海家化旗下品牌佰草集的多款产品，预定量仅几百+。四月，上海家化在调研纪要上曾称，“新太极系列核心爆品策略的打造依然是比较稳健的”，“主打的精华水和精华蜜表现非常亮眼”，然而，截至发稿，佰草集太极精华水双十一预定量仅+。另一明星产品玉泽保湿霜预定量为2万+。
左图为10月24日21:00左右的玉泽直播间；右图为截至发稿时间，双十一玉泽保湿霜预售界面截图。
虎嗅就双十一预售数据询问上海家化，对方回应还没有收到数据。与此同时，同行们的喜报已经全网散布，国货中，有品牌的单品预售额突破4亿。
在此背景下，上海家化10月25日晚发布的三季度财报，更显萧瑟了。
第三季度，上海家化实现营业收入16.39亿元，同比增长1.17%；实现净利润1.56亿元，同比增长15.55%。对此，上海家化的自我评价是“已开始克服疫情影响，逐步恢复增长”。
上海家化工厂地处上海，几处重要仓库位于江苏周边的昆山和同理地区，今年4月份，上海疫情对其生产和物流造成了较大影响。因此，年上半年，上海家化营业收入37.15亿元，同比下降11.76%；归属于上市公司股东的净利润1.58亿元，同比下降44.84%。
以半年报为基准线，确实可以说“恢复增长”，但把战线拉长，上海家化近几年的营收增长始终低靡。年至年，其增速为6.43%、-7.43%，8.73％，哪怕是疫情前，增速也始终浮动于10%左右。
上海家化的另一重危机是，其线上渠道发力晚于同行，错过了电商时代的红利，并且始终没能跟上同行的脚步。前三季度，其线上营收占比为33%，与半年报相比，降低了0.51个百分点；其中，国内电商营收占比仅19%。
摆在上海家化面前的现实挑战是，如何发挥出百年企业的多品类、多品牌优势，而非被禁锢于六神的单一辉煌业绩下，踌躇不前。以及，如何追赶上时代步伐，创新渠道和营销模式。
六神“依赖症”
品类布局全面，曾经是上海家化被称为“中国宝洁”，被市场看好的重要原因。但品牌分散，六神之外缺少竞争力强的头部品牌，也成了上海家化目前的最大难题。
前三季度，以六神为代表的个护家清品类仍占营收重头。1到9月，个护家清、母婴、护肤占公司营收比例分别为45%、28%、23%。其中，第三季度，六神保持良好增速，增超30%；1月到9月，六神沐浴露整体在天猫旗舰店同比增长近40%。
而投资者和市场更为期待的护肤化妆品类，迟迟未能崛起。护肤占公司营收比例，同比下降了14.71%。
东吴证券分析，由于毛利偏低的个护家清品类收入增长，毛利偏高的护肤品类收入下降，导致上海家化的毛利水平也在下降。前三季度，上海家化毛利率为58.19%，同比下降1.68%。
对于第四季度和明年的展望，上海家化在业绩交流会上指出，希望能够复用六神成功经验，推动佰草集等其他品牌建设。
从现在市场看来，品牌方若想进一步扩大护肤市场份额，首先要借助大单品打造爆款产品。一位研究美妆、医美行业的分析师曾向虎嗅表示，各家头部护肤公司都有市场渗透率、利润率较高的主力大单品。目前，消费者更看重成分，