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訚睿悦赵晓娟编辑
牙韩翔
正在读大四的李煜芒这晚是在赶功课中度过的。她丝毫没有因为即将到来的双十一而感到兴奋——计划在睡前看一眼购物车，给没有失效被抢完的商品付款。“很佛系，有就买，买不到就算了。”李煜芒用一个网络流行词来形容自己今年双十一的行为。
“确定性越来越高，意外就越来越小。”
这句来自阿里巴巴CEO助理颜乔的知乎回答，本意是形容阿里双十一后台技术发展日趋成熟，但似乎也能用来形容当今消费者对这天的感受。
阿里巴巴的“双十一”来到第十年，这个原本为推广天猫商城所设的促销活动，到今天已经成为中国千亿级别的消费狂欢。整个国家的消费力在一夜之间被激活放大，电子商务带来的消费推动力一再颠覆了人们的预想——双十一的销售数字逐年提升，去年的销售数字停留在亿元，今年的也即将揭晓。
但奥纬咨询关于今年双十一的调查显示，有30%的受访者表示将减少消费，消费者支出的平均增长幅度预计仅为9%，购物节的增长速度正在放缓。在社交平台或购物论坛，越来越多人表达着不参与双十一的意愿。
电商平台和品牌们仍“自嗨”，但消费者已经疲倦了。
阿里巴巴推出的双十一今年已经经历了十年。双十一不实惠
双十一曾经如此真实地给人们带来过购物的快感。
大概五六年前，还是高中生的李煜芒在江西一所高中宿舍的被窝里完成第一次双十一体验。那是她在备考生活中，少数可以理直气壮地为学业外的理由熬夜到十二点的机会。小县城里，新手妈妈郁文因为一个双十一弹窗推送，浏览了一小时的淘宝界面。武汉的大学生吴云秦则目瞪口呆地看到她那位直男学弟，抬着满满一箱子卫生纸走向宿舍，她也随即下单了一年都用不完的沐浴露。
今年的情况变了。
如今已研究生毕业的吴云秦，发现自己没有兴趣再为双十一做准备。相比以往恨不得把一年的头绳、身体乳、棉柔巾都囤回家，今年她就打算买下优衣库，再帮家人看看电饭煲就行。一个预热活动都没参加，就在活动当天随意看看，真有优惠再下手。
曾经提前一年准备购物清单，四处打听周围人双十一战绩，甚至掐表去网吧抢货的日子，已经如同天方夜谭。
“算法太复杂，除非天天守着，根本没有时间抢券算津贴。“正在准备公务员考试的她，不再像大学那样时间充沛。而她也再难在双十一找到自己需要的产品，喜欢购买服装的她，发现要不优惠太小，要不就只有老款参与活动。
“更重要的是商家用各种方式逃避优惠，以次充好。”她的妹妹前些天打算买咖啡，却发现评价里网友都在反映双十一的咖啡品质不如平时。还有一个服装品牌的店员告诉她，这个品牌网上的货物和门店来自两家工厂，线上的更多是特卖和次品，吓得她不敢再在网上看衣服。
在去年双十一结束后，中消协发布的“双11”网购体验报告显示，调查的个非预售样本中，不在11月11日也能以“双11”价格或更低价格（不考虑联动活动情况）购买到促销商品的比例达到78.1%。先涨价后降价、虚构“原价”、随意标注价格的情况较为突出。
双十一与实惠渐行渐远是这几年的热门话题。
“双十一对大多数商家来说已经是必须参与的活动了，尽管对大多数企业而言利润空间非常有限。”咨询公司铂惠的合伙人黄昱解释。商家参与双十一需要支付巨大流量费、推广费、人工费、平台抽成，销售成本高企。在此基础上，老老实实的打五折，更加无利可图。“但每年这个时段的出货量非常可观，商家不会放弃这个大好机会。”
一位接近快时尚品牌的人士也透露，“大家还是会习惯性认为我们会打5折，但是实际上今年只是很少的品类打五折，更多是以双十一价出现。”
复杂的算法就是一种小聪明，电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣曾分析道，“它将消费者一分为二，愿意费时了解的消费者可以节省开支，不愿研读的则原价购买，充分拉高了利润。此外，可以避免价格的绝对透明，还能转移注意力，让消费者忘记自己的心理价位。”
被稀释的购物狂欢
虽然对买卖双方而言，双十一的性价比已经不如从前，但没有人可以绕开它。毫不夸张，如今全网都在双十一。
淘宝最大的竞争对手京东，在今年发布了从供应链、快递，到冷链、跨境、云仓的全方位产品体系，这将帮助他进一步巩固物流优势，抢占阿里双十一饱受诟病的物流短板。阿里入股的苏宁则加强线上与线下的全面布局，让购物向金融、物流、文体等领域进一步延伸，不再局限于单纯的买卖商品。
大平台之外，小红书、网易严选、网易考拉等已经有一定体量的平台也参与争夺。瞄准细分需求的小众平台，如主打潮牌的毒app、性价比衣物的诚衣等也没有放过机会。线上品牌与线下门店联动也成为这一天的常规玩法——哦，别忘了还有那个已经攻占三亿人的拼多多。
线上品牌与线下门店联动也成为这一天的常规玩法参与双十一的渠道变多之后，一切都变得聒噪不已。
从10月开始，李煜芒走入电梯间就已发现，左边是京东双十一活动日的海报，右边是运动品牌在天猫双十一的宣传。而手机屏幕上，微博博主、