近两年是新品牌的爆发期，这些从各个细分赛道成长起来的新物种，或是对场景有着独到的洞察，或是对产品有着深刻的理解，亦或是能精准拿捏特定的人群。
在整个产业大重构的背景下，只要把某一点做到极致，都有机会能够突围。
从整个消费的周期来看，未来的空间依然很大，但随着格局的进一步演化，战争也从局部上升到了全域。如何穿越周期地实现品牌全域增长，成为所有TOC生意的终局之战。
从消费演变的底层逻辑出发，深度剖析了新品牌崛起的五大核心驱动力和六大增长路径。
同时也详细拆解和分享了，基于过去十多年的品牌操盘经验所建立起来的一套完整的品牌全域增长体系，不仅覆盖战略方向，也可以让企业复刻到业务经营。
一直在做消费零售行业，也经历好几轮周期了。最早是在宝洁做下沉市场，做过N个品牌，其中比较有代表性的像护舒宝，相应的也做了很多高ROI产出的营销案例。
15年离开宝洁之后，做了一个新西兰自制酸奶品牌，第一年就通过私域和社群运营的方式做到了万的销售，当时也在天猫做到细分品类的第一名。
17年加入伊利，负责健康食品等新锐品类的发展，比如我们从0到1定义了一个赛道叫“乳矿饮料”，当时我们推出的牛角瓶产品，第二年就做了3个亿的销售。
后来我在一家头部的宠物TP公司担任自有品牌事业部总经理，打造了三个宠物品牌，覆盖吃穿住行，同时也把我们自有IP的抖音账号孵化成了百万粉丝的大号。
然后19年的时候加入了小红书，负责大快消行业的平台运营，也搭建了整个小红书平台的直播体系。第二年小红书的直播也成为了整个平台的增长引擎，产生了超过30亿的GMV。
之后是跟小红书的同事一起创业，做一家连锁的美妆集合店（喜燃）。所以折腾这么多，也想把其中的坑和经验跟大家分享。主要有三个部分：
一块是过去两三年新锐品牌的增长剖析，希望能帮助大家找到自己的品牌发展路径；第二部分是关于消费整个演变的底层逻辑；第三块是针对大家的长远发展，怎么穿越周期做成一个可持续的品牌，我自己也总结了一套品牌全域增长的实战体系。
1、三顿半、完美日记、海伦司们的增长剖析
现在新消费确实很火，但从周期的角度来看还处于早期，未来还有很大空间。首先带大家剖析一些新锐品牌的增长路径。
请大家思考两个问题：
1、有哪些让你印象深刻，有冲动了解的新锐品牌代表？
2、为什么最近5年产生了消费零售的新锐爆发和创新革命？
我列了一些品牌，比如三顿半，它是升级品质型新品牌的代表。传统的速溶咖啡方便但不好喝，现磨咖啡品质高但是不方便。而三顿半将速溶咖啡品类做到了品质和方便的统一。
而且价位段非常优质，虽然6-10元比传统速溶咖啡贵不少，但消费者更多是将它锚定成一杯现磨咖啡，这样的锚定造成它的定价在消费者眼里是高性价比的。
而完美日记是优质流量的核心代表，斩获流量快且多，线下流量精准，转换效率高，后续LTV拉动效率也非常大。所以它是非常强的价格杀手打法，通过线上饱和流量和线下门店铺设占据用户心智。
半亩花田是个护品类里的增长头牌，核心点就是走品类做细分路径。磨砂膏这个产品比传统沐浴露洗得干净、洗得白，非常适合在小红书、抖音可视化地种草，大公司也没把精力放在上面。
所以它可以再小品类里形成心智占据之后，再扩充到传统大的洗护品类以及部分护理品类，提高用户的接受度。
拉面说是餐饮零售领域的预包装打法，它将餐厅拉面店里的产品还原为预包装产品，其实也是提升品质和便捷度的打法。
包括空客这个品牌，意大利面在餐厅卖60-80元，它能做到让你在家15分钟就做出和餐厅口感几乎没有差别的意面产品，而且价格锚定让你觉得这个产品性价比非常高。
像洛斐、摩飞这两个品牌是偏小家电类的，做得非常好的一点是契合用户场景。
比如洛斐的口红键盘，高颜值设计解决的是用户在办公环境中的趣味度和个性化需求。
摩飞其实是抓住了颜值经济、单身经济和懒人经济，围绕用户的家庭饮食场景，将厨电从单纯的硬核功能化变成了高质量、高颜值、高趣味度的家庭软装产品。
最后是海伦司，海伦司是中国现在最大的小酒馆，也是价格杀手打法。
它是任何一个年轻人甚至蓝领可以消费无压力的酒吧，现在年轻人实在压力太大了，都需要一个无压力的空间。
2、新品牌崛起的五大核心驱动力
为什么这些新锐品牌在近几年迅速崛起？我认为主要有五大驱动力，这五个核心驱动力相互联系，缺一不可。
首先是供应链，供应链不只是产品的供应链，更多是优质人才的供应链。
第二是消费者心智，民族自信和国货国潮。
现在消费者对于国货的自信度和偏好度都在不断提升，在消费者心目中，国货国潮和外资品牌的质量不会差太多，甚至国货国潮可以成为加分项，成为溢价的可能性。
第三是外部赋能，资本助力资金和资源。
第四是业务起盘。我在宝洁的时候，一个季度花的钱基本没有低于过万，如果当时的预算只有几百万甚至几十万，在10年前根本无法想象我可以把一个品牌快速做起来，因为没有这样的路径。
当时不管是户外广告还是电视娱乐节目的赞助、明星代言，门槛都很高。而现在有多元化的流量，相对低门槛，所以不管是做内容流量种草还是自创内容矩阵，几乎可以不花什么费用就做到几千万的销售额。
虽然现在大家都说流量枯竭、增量减少，单一流量成本越来越贵，但还是有很多值得发掘的流量洼地和流量打法。
第五就是业务模式，DTC直达消费者。
直达消费者有几个好处：第一，可以帮助你第一时间获得用户洞察信息；第二，你能通过所有的销售数据，反向重塑你的供应链；第三，你能够留存用户数字资产。
其实要做数字化转型，不仅是说要花很多钱建设一个中台，而是有意识的通过DTC业务模式抛开中间商，获取用户价值，然后多幅度拉动用户三大价值：购买价值、社交推荐价值、媒体传播价值。
3、新品牌的六大增长路径
那要做一个新品牌，应该怎么形成明确的增长路径呢？我通过过去自己对不同品牌的操盘经验，总结了六个路径：
首先是“价格杀手+饱和心智占据”的路径。
这个路径的主要做法是运用高性价比又不失品质的产品快速获取用户，然后形成规模优势，再通过线上线下的饱和心智，占据用户在这个品类里对你的认知，快速形成心智优势。
所有消费品的打法就是先发优势，如果你的产品有高性价比，就能占据规模优势。占据了规模优势以后，再通过规模优势占据细分品类的饱和心智，逐步打造品牌。
这里面最有代表性的就是完美日记、蜜雪冰城和海伦司。
价格杀手在任何一个行业和品类，都是最香的打法。当然这个打法的前提是要做到不丢失品质，同时去做快速高效的媒体、流量、渠道触达，占据饱和心智。
第二个打法就是“品质再升级”的打法。
前面讲的是在不丢失品质的情况下将价格做到最优，而品质再升级是说在价格没有太大提升，或者稍有提升的情况下，用户产品体验有明显升级。
比如小仙炖可以做到当天鲜炖冷链运到家，品质极高，同时产品密度也非常高，吃得很实在。
所以要做到用户体验的极致提升，价格最好不变或者稍作提升，这样就会让人觉得仍然是高性价比的。
除了小仙炖，三顿半、内外和白小T也都很有代表性。
第三个打法是“品类做细分”，就是去挖掘现在大公司还没