探寻跨界营销的
“流量密码”
01概念引入
跨界营销包含两个层面：一是跨界，即跨越行业界限，代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。二是融合，即与其它品牌合作产生新的价值，为消费者或潜在消费者创造更多新的品牌价值和消费体验。
跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。
4月8日，瑞幸咖啡在其官方微博发布新品预告，预告海报说：“34年来，这个品牌从不对外合作，除了瑞幸。”海报上，瑞幸将合作方打上了经典马赛克，然而还是被网友看出了端倪。
瑞幸与椰树联名推出的这款“椰云拿铁”在年轻人中火了一把，他们争抢其限定手提袋和杯套，甚至有网友没开门就去蹲点。老牌椰树摇身一变成为新网红，极具辨识度的广告在产品上线前便登入了一众社交媒体平台。
椰树若想打开年轻人市场，就需要与瑞幸这样的新、快品牌合作，深入年轻群体；瑞幸要想在一众咖啡中突围，便需要阶段性的冲击产品极力输出。所以说，两者的联名实现的是双赢。
02案例分析在这一部分，我们将着重分析与研究品牌采用跨界营销策略背后的动因：为什么要跨界联名、为什么能跨界联名。
·存在问题·
首先，联名的两个品牌瑞幸与椰树都面临着各自亟待解决的问题。
瑞幸招股书显示，年，瑞幸净收入8.4亿元，净亏损16.2亿元;而截止年3月31日，瑞幸第一季度净收入4.8亿元，净亏损5.5亿元，相当于日均亏损万元，年瑞幸共卖出万杯饮品，单杯收入为9.34元，按净亏损计算，单杯亏损17.99元。财年，瑞幸运营亏损仍超5亿元。
另一边，据公开数据统计，年至年，椰树集团的营收分别为44.77亿元、44.5亿亿元、43.36亿元40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元、38.96元。多年的营收一直维持在40亿元的水平，市场占有率不断下滑。
·具备条件·
椰树牌椰汁的包装与广告，尽管有些“土味”、“辣眼睛”，但是能够被人记住，就算“用尽一生时间都想忘掉”，可它就是在记忆中挥之不去。就算在茫茫超市货柜上，挤在无数精致洋气的瓶子里，也能让你只用0.1秒的速度认出来，被广大网友称为“设计界的泥石流，审美界的黑魔法”。
·各自需求·
（1）品牌推广。对于瑞幸来说，与其他任何品牌联名都是自身品牌推广的一部分。而通过与椰树这样本就“梗”很多的品牌联名，营造话题度的同时，也能增强了自身的品牌影响力。
（2）打造爆款。“这个新品，今年的OKR是一亿杯，和生椰拿铁一样”，实际上，椰云拿铁上线仅仅一周就卖了万杯，可能用不了半年就可以达到一亿杯的目标了。
（3）有话题度。对椰树牌椰汁来说，在外观、广告、产品质量都已经无法再度“出圈”的时候，唯一能够提高市场占有率的方法是反复出现在大众的视野中，提醒消费者“我还在这里”，以此唤醒消费者的回忆。
（4）消费者破圈。这一点上可能并不是很能显著，但“34年来首次与其他品牌联名”也能看出椰树在寻求新的消费群体，谋求转型与破圈。
·新的机遇·
根据中研产业研究院的报告，咖啡饮料的市场规模已经达到亿元，近五年的复合增长率达15%，是饮料市场增长最快的子品类之一。预计到年全球咖啡饮料市场规模将达到.1亿美元。近年来，中国的咖啡消费市场持续升温，中国的咖啡增长率15%，远超世界2%的增长水平。伴随着年轻一代“”、“”、Z世代生活压力不断增大，对咖啡饮品的需求也在增长。
前瞻产业研究院数据显示，年中国植物蛋白饮品市场中椰子风味增速最快。这意味着，椰奶成为了继燕麦奶之后的又一个火爆品类。根据去年天猫双11官方数据披露，菲诺双11期间累计销售额突破万元，全期同比去年增长%。在单月销量破万杯的瑞幸“生椰系列”彻底带火了椰奶品类。
03发展策略·资源匹配，具有优化潜力·
比如盒马X喜茶的联名青团。一是基础定位匹配，盒马为销售端的超市，喜茶为产品端的茶饮。二是消费群体契合，以年轻的Z世代为主要消费群体。三是市场地位平衡，均为社交媒体中知名度较高的新消费品牌。四是品牌风格类似，讲求潮流新鲜。
·以用户为中心，动察市场需求·
瑞幸X椰树以及肯德基X六神的联名，都洞察了夏日特有的清爽型饮品市场与不断扩大的咖啡市场“蛋糕”。与此同时，相较传统奶茶饮品，柠檬茶、椰子类饮品近年发展势头较猛，具有提神功能的咖啡饮料更易获得上班族、学生党的青睐。
·追求品牌内涵的共生共赢·
品牌是一个产品的文化载体，跨界双方在定位上需具备一定的相似性或互补性。例如，PRADAX菜市场的联名活动，就有时尚都市文化与市井生活文化的碰撞之意，对双方的内涵均有一定的充实作用。
·寻找多维度联结点·
视觉联结。比如喜茶X多芬的联名沐浴露，二者均采用粉色基调，将芝士奶盖化为沐浴泡泡，将沐浴露与芝芝桃桃的饮品形象融为一体。
场景联结。网易云X农夫山泉的联名，把握了旅途中线上与线下场景的结合。同时，利用音乐赋予联名活动以情感价值。
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内容
网络传播工作坊
文案
彭哲周志诚曹雯芳姚杏蕾
排版
曹雯芳
指导老师
单文盛
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