天猫,不止是电商平台
#中国人最喜新厌旧#这一话题最近上了热搜。
英国某调研机构公布数据显示,中国人每年买走10万亿新品,堪称世界上最喜新厌旧。
大白兔的沐浴露、老干妈的衣服、士力架外壳的口红……这些新款都被年轻人收入囊中。有媒体调研显示,有八成90后喜欢在网上买新鲜好玩的新产品。
年轻一代的消费,越来越像证券市场上的“打新”,且速度越来越快。
为了吸引这届中国年轻人,商家也在改变:9月23日,包括欧莱雅、资生堂在内的全球十大巨头宣布,未来,中国市场50%以上的新品在天猫平台孵化。
当天,天猫也发布了战略级产品——天猫新品数字系统,将助力天猫品牌孵化新品和新品牌,并将新品研发的时间从2年缩短到6个月。
一
新消费时代中的新品价值
中国正步入消费升级带动下的新消费时代。
在清华大学中国经济思想与实践研究院创始院长李稻葵的标准里,新消费时代有三个显著特征,其中之一就是以90后、95后为代表的年轻消费群体崛起。
年轻人看重什么?
有人追求精品,愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单;有人追求高性价比产品;也有人在注重产品品质的同时在乎产品背后的故事和代表的个性。
消费正呈现出一种多元化、分级化趋势。有分析指出,年轻一代消费者对于产品的体验和功效的极致追求,加速了市场对更快速的产品更新迭代的渴求,甚至从无到有的突破式创新。
数据显示,天猫上光是重度新品用户就已超万人;这些“新品控”平均每年会购买17笔以上的新品;去年天猫平均每秒卖出超过件新品,呈现出新品供应井喷的势头。
这正是新品的价值所在,能够在现有品牌的框架之下,满足年轻人为新品买单的欲望,抓住转瞬即逝的市场机会,创造出“叫好又叫座”的爆款。
年,天猫上的品牌新品超过万件,比年增长近0%。新品成交占比,已经从年的22%,上升至31%。
行业数据亦显示,一款超级新品可占到店铺整体销售额5%至30%,行业TOP新品全年销售额占大盘约20%,头部效应明显。
在新消费时代中,越来越多的国际品牌意识到,只有不断推出新品触达更多消费者,才有更多更快的营收增长。
二
品牌“上新”的路径转化
如果仍然按照过去的生产方式,即便品牌方调查确认了用户需求,从产品立项到最终问世的漫长过程,也可能错过这一机会。过去生产或孵化一个新品的周期在18至24个月,2年之后的市场会发生什么样的变化,没有人可以准确预测。
而投入和产出的考量,也让品牌方的新品孵化变得束手束脚,投入太多怕无法回本,投入太少又担心新品成为爆款后的供货能力不足。
数据显示,美国的零售行业每年平均要推出大約种新产品,但是其中70%以上的产品在货架上存活不超过12个月。而在中国市场,有数据显示新品上市后的成功率更是不到10%。
除了提升上新速度,只有深度准备、深度运营,拥有充分的市场洞察、市场调研甚至有一定的消费者测试的基础之上,新品才有可能获得成功乃至爆发。
新品机会洞察、潜客全方位触达之后,对品牌来说,第三步才是新品上市。
然而,缩短新品研发周期,和全面的市场调研之间,仿佛是“鱼和熊掌不可兼得”。因此如何缩短新品研发周期、又提升新品上市成功率,成为品牌的最大痛点。
带着大数据出现的天猫,正在消除品牌的痛点,让“上新”路线焕然一新。
过去商家在推出新品过程中的高风险将被一一化解,要不要生产?生产多少?消费者是否喜欢?通过天猫,过去从人的决策,变成了大数据的决策。
“据我所知,天猫是行业内第一个提出周期性新品运营解决方案,新品首发不只是一天,更通过30天持续孵化,打造爆款。”雅诗兰黛集团网络营销总经理GaryChu表示,借助天猫调优用户画像及精准用户试用,大幅缩短了新产品孵化周期。
以雅诗兰黛细管眼影为例。年6月,细管眼影上市,在天猫团队的建议下,雅诗兰黛首次尝试了用短视频教大家画眼影,视频一推出,细管眼影就成了热搜词。
“天猫提供了很多种可能性。”GaryChu如是说。
三
天猫,已不止是电商平台
天猫想做的,显然不止是电商老本行这么简单。
传统的电商平台,嫁接消费者和商家两端,作用像是一座桥。天猫则想在桥的两侧继续深耕,建立起创造新品的“基础设施”,其新目标是打造一个“创新工坊”。
实现新目标的能力关键在于数据和对数据的利用。数据和应用数据的能力,是新消费时代的关键。
天猫的数据有多大?以年双11的销售金额为例,天猫拿下亿元,比京东、拼多多、苏宁、唯品会等加起来的总规模还要多,同时,在千亿级基数下依然保持了26.93%的增长。交易金额的规模和交易笔数为天猫打下了一座数据“富矿”。
借助这些数据,天猫赋予品牌商“可视化”的能力,品牌商可在后台直观看到,流量来源、消费者购买路径分析等,精准地获知消费者对某个产品、某种活动的喜好度。
品牌商不再盲目地开发产品,或者进行广告投放,也不再需要为此建立技术团队,就能合理有效地制定市场营销计划及新产品运营计划。
以Swisse为例。跟天猫合作之前,Swisse在澳洲,很难看到中国市场的具体用户画像,只知道哪款产品卖得好,但不知道究竟是在谁在买。
通过天猫大数据,Swisse发现主力消费群年龄在25-35岁之间,且以年轻女性居多,因此推出了口服美容系列,无论是客单价还是单品销量,都突破了历史记录。
而整个新品上市的过程已经完全实现数字化。
天猫平台营运事业部总经理家洛指出,天猫新品创新中心已构建了许多成功案例,每一个成功案例的价值并不仅仅是某个品牌的新品获得了成功,同时更大的价值是吸取了宝贵的新品上市过程中重要经验,并把这些经验、链路、过程,变成产品化、平台化的东西。
新品数字系统的发布,正是提供了“机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代”4个步骤的在线化和数字化,将造新的能力,形成了平台。
与传统咨询公司相比,天猫具备数据优势以及效率优势,首先,所有的数据都是真实的行为数据;其次,大小样本的结合,能够覆盖不同阶段品牌的不同新品;最后,作为平台级企业,这些技术和能力,规模化的开放给商家。
此外,天猫发力的另一个方向,就是重塑、改造商家的生产线、供应链。
过去生产或孵化一个新品不仅周期长,而且成本高。此前新品开发的周期在18至24个月,常规生产线,过去最低起订量一般在10吨(相当于件左右),现在小规模生产线,现在只需要6个月,最低起订量降低到0.5吨(相当于件)。
基于上述能力,天猫已开始与各大品牌一起孵化新品,改造品牌的生产链,推动各个行业进行转型升级,并撮合行业之间的跨界,而这也是区别于传统电商的根本特质。
同时,通过前置、下沉,天猫用“新制造”前置到了商家的设计、制造和供应链管理环节,用“新零售”下沉到了商家的传播、营销、销售和售后,最终将爆款新品呈现给每一位消费者。无数的创意跨界产品在天猫产生,也只能在这个平台产生。
正因如此,相比于其他电商平台而言,天猫也已不在同一维度。
从形式上,京东的寄托于网红来为品牌新品带货,但从新品源头而言,并无法发生跨行合作而产生孵化,没有抓住新品的诞生源头就意味着无法在第一时间为新品设计后期“上新”的推广方案,当新品的“发源地”和销售渠道端都来自天猫时,商品必须抓住这样一个闭环生态红利。
从规模上,与拼多多一年定制款产品和万订单的数据相比,天猫上推出的新品是其四倍多的体量,任何商家都会想要扎根守住天猫的“基本盘”。且值得注意的是,对比两者间的定制产生的新品,天猫的“国际范儿”和“新潮范儿”明显更足。
数据显示:从年以来,在淘宝天猫开店、获得高速发展,继而上市的企业已多达54家,他们的总市值相加超过1万亿。此外,还有10家企业正在冲刺上市。
不知道这些企业,今年又会在天猫上发布多少新品。