奶茶店火了！“奶茶经济”热了！近两年，喜茶、一点点、鹿角巷、奈雪の茶……遍布城市街头的奶茶店构成消费领域一道新风景，十几元、几十元一杯的奶茶成为许多人休闲时的热门饮品。对于如此火热的行业，不少老品牌也相继入局，想要分一杯羹。5月29日，大白兔奶茶快闪店在上海开业。同期，旺仔也赶在六一儿童节前，联合奈雪の茶推出四款新品：旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。1旺仔、奈雪の茶联合营销背后一个需要流量，一个需要摆脱同质化。于是旺仔牛奶和奈雪の茶合作了。作为中国旺旺的主力产品，旺仔牛奶自上世纪90年代被推出后，其业绩坐着火箭直蹿上天，短短20年间，其产品销售便上百亿。年，中国旺旺的财报数据显示，旺仔牛奶实现营收亿元，占中国旺旺当年总营收的46%。但之后其便进入下行趋势，年跌至84.78亿元，年跌至80亿左右。为了一改颓势，年开始，中国旺旺便推出多品牌战略，迎合个性化群体，先后推出“哎呦”、“辣人”等果冻、梅酒等新品牌，但并没有扭转公司营收下滑的趋势。对于中国旺旺来说，新品推出不少，但是再难形成爆款。在产品极大丰富的今天，这个昔日儿童饮料强IP已然成为油腻的中年。对于奈雪の茶来说，奶茶行业似乎也并不好做。行业门槛较低，入局者越来越多，同质化严重，口味相似。此前，奈雪の茶”还与“喜茶”的创始人隔空互怼。先是奈雪创始人彭心指责喜茶抄袭其产品；继而，喜茶创始人聂云宸回怼称“对方在碰瓷”。一场口水战，足以暴露出“网红茶”在高速扩张的背后隐藏着严重的“同质化”现象。提起旺仔牛奶，人们想到的除了“魔性洗脑广告”，还有“童年”。因此对奈雪而言，与旺仔牛奶合作就自然达到了借势儿童节的目的。而奈雪の茶创立于年，受众定位为“20—35岁的白领女性，是一个发展很不错的奶茶品牌，格外受到资本的青睐，连续四年高速稳定发展，品牌估值高达60亿元。因此对于旺仔来说，这是其获得流量的一个方式。2跨界成为新潮流众所周知，很多老牌快消品企业在年、年达到巅峰以后，均开始开始下滑，其中便包括卖旺仔牛奶的中国旺旺和卖营养快线的娃哈哈。为了获得新的发展，这些老牌企业不断推出新的产品，但作用似乎不大于是他们看中了另一种获得流量的方式，即跨界营销。值得注意的是，最近几年，企业跨界营销的案例层出不穷。比如，同样跨界做奶茶的大白兔年9月便与美加净合作推出了润唇膏。今年5月23日，大白兔和气味图书馆联名推出包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。而旺旺也陆续进行过多次跨界，就像李宁与旺仔的联名款，旺仔与国潮品牌塔卡沙TYAKASH的联名款。此外，旺仔也进入“电影产业”，比如贺岁档中的《疯狂外星人》，青春爱情片《一吻定情》。旺仔也曾跨界美妆产业，联手自然堂推出定制款气垫bb+补水面膜。老品牌的情怀牌依然行之有效，消费者热度不减。除了跨界，在各种节日，旺仔也不停歇，在今年2月份，旺仔牛奶就曾推出新包装——56个民族版的旺仔。除了在产品上进行创新外，旺旺也开始进军线下渠道。据了解，目前旺旺已经在全国布局了50家旺旺俱乐部主题门店，出售零食与周边产品，有80%的旺旺零食在一般超市购买不到。此外，年旺旺还将计划在全国新增开设至家主题门店。由于诸多的跨界营销，旺仔牛奶的收益也有所提升，财年半年报显示，旺仔牛奶的收益同比增长3.3%，在传统及新兴渠道都实现增长。旺旺将其归因于，渠道多元化经营，抓人眼球的个性化产品。节日活动层出不穷。3产品仍是主力跨界合作+饥饿营销，是许多品牌在做推广时屡试不爽的绝招，旺仔牛奶也不例外。很多时候，网红食品的重点不在于口味，而在于它的稀缺性。但这种跨界产生的影响是比较短期的，就百度指数来看，旺仔的资讯指数不是很稳定，除了有活动时该指数较高，其他时候都比较低。其实不少老品牌，都有一定的情怀基础，而跨界合作，能使品牌溢价，让品牌拥有附加价值，结合时下消费者的消费需求，打造个性化、时尚化的产品及形象，最终让消费者产生购买行为。在首农电商CEO李志起看来，中国旺旺和快消品行业的众多企业一样，正在经历转型阵痛，跟不上消费人群的变化风潮，未来还是应该聚焦在新产品的更新上，尽快找到并聚焦下一代主力产品。中国食品产业分析师朱丹鹏也持类似的观点，他表示，转型并非易事，老字号寻求年轻化也要找准定位。虽然凭借时尚定制产品可以满足年轻人的猎奇心理，但却无法成为常态。也就是说，此前这些老品牌缺失年轻人的消费场景，现在通过营销，收获一部分消费者，但未来要想再次腾飞，还需要在支撑品牌的主业产品上下功夫。注：文章图片来自网络
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