图片来源：Documents闻献
因为工作的关系，我有幸接触到许多品牌的创始人，也有机会去了解，他们如何从开创品牌、准备融资，到一步步地走向大众，以及如何布局线上及线下渠道。这次在着手准备香氛选题时，也重新见了一些老朋友和新朋友。让我惊艳的不仅是中国市场的发展之迅速，还有品牌创始人们一山更有一山高的视野。
创始人与品牌调性是紧密绑定的，他们的视野、背景、财力都会体现在其产品上。接触下来的几个国产香氛品牌，大多创始人都有跨文化生活经历，有着极好的审美甚至设计专业背景，并且都选择与国际知名大厂合作或聘请国际知名的调香师来为产品做背书。我看到的是国货香氛品牌无限的未来，以及三年内就有可能入驻国外精品百货、买手店的可能。
香氛需求分为三大升级阶段：第一阶段为香水，第二阶段为家居香氛产品，第三阶段为个人护理用品；每一个阶段都是消费者在探索、建立个人品味的过程，逐渐加深对香氛的认知和需求。
香水=个人品味的延伸
连卡佛于年引进AtelieColong，在年、年陆续引进Diptyque和JoMalone，这几个品牌都是首次进入中国市场，连卡佛是它们的首个线下柜台所在地。彼时，国内的主要市场都还被国际大牌的香氛品牌、或是知名化妆品品牌的附属香水产品（如:Chanel、Dior、YSL）所占据，小众香的品类尚未崛起。消费者认为高价香氛产品是非必要奢侈品，对于该品类有需求的人群以高净值消费者为主，品类并未普及。
在年至年期间推出的国际大牌香氛。图片来源：从上到下分别为Chanel、Dior、YvesSaintLaurent
但随着消费升级，年开始小众香氛的市场范围逐渐增长，到年Byredo正式进入中国，在八个月内缔造千万业绩，标志着小众香氛市场的快速增长。如同消费者开始接受小众的服饰品牌，也开始将这个观念延伸到香水。他们认可小众品牌的独特调香，也将香氛视为自身的“气味名片”，即个人风格品味的延伸。随着附加价值的建立和需求的增长，小众香的单价因而被拉高。此后，高单价小众香氛市场进入爆发式发展阶段。
Byredo于上海连卡佛的第一个柜台。图片来源：Byredo
空间香氛=要「生活」而非「生存」
年初，疫情爆发，人们居家时间显著拉长，且不论是工作，运动，还是吃饭都在同一空间。生活方式的变化不仅加大了消费者对于家居、家具品质的追求，也拉动了对于空间香氛的需求。新一代消费者注重生活仪式感，香氛有疗愈作用，在不同的空间享受不同的味道，曾有消费者形容：“蜡烛点燃的那一刻，他一整天的劳累以及烦躁都被療癒了。”除了香氛蜡烛，还有品牌推出摆设用的蜡烛台或者是蜡烛灯，这些都是家用香氛品需求扩大的象征。
无论是Z世代的年轻人，或是像我们八零后的中年人，对于生活都有更高的要求，倡导我是来“生活”不是来“生存”，希望用高品质的生活调性来慰藉每天辛苦工作的自己。
本土香氛品牌Futchi、HandHandHand和Humble推出的香氛蜡烛。图片来源：从上到下依次是：Futchi、HandHandHand、Humble
香氛个护用品=创造好心情的味道
我自己就是在不同的地方都要用不同的香氛产品，因为闻到了好闻的味道，心情才会好，才能好好工作，或是好好睡觉。香水、蜡烛都有了，下一步就是让护手霜、洗手液、沐浴乳，甚至身体乳都可以有让人愉悦的感受。随着Byredo洗手液、MaisonMargiela身体乳的大获成功，我相信更多国产香氛品牌会加速进入个人护理产品的赛道。
在国产香氛品牌中有着独特定位的设计师香氛品牌HandHandHand，除了洗手液之外，还加速开发口罩香氛产品，将香氛产品带入不同场景，用精致的气味来改善生活品质。
国产高颜值小众香Futchi创始人周逸平和我分享：新一代的妈妈，在辛苦为家人准备晚餐后，并不想使用蓝月亮这样定位的产品和味道，他们希望是有更高端的包装跟香味出现于他的厨房，我们都相信能哺育心灵的厨房香氛大有市场。Diptyque最新发布的厨房清洁香氛产品，就是一个很好的风向标，证明香氛产品已经从传统洗护场景延伸到厨房。
年Diptyque新推出的厨房清洁香氛产品图片来源：Diptyque
品牌=品味+品质
国产香氛品牌到位了吗？
品牌等于设计师的品味加上优越品质的产品，我们买高端品牌在提升自己品位的同时也享受着它高阶的品质。真正的品牌需要同时提供品味与品质，才能够合理化溢价，这也是为什么有品牌的产品才能创造溢价空间、与其他贴标产品产生壁垒。
香氛和香水行业属于非功能性的品类，它既代表了一种生活方式，同时也是一个比拼创意、审美和文化深度的品类。据我个人的观察，目前国产香氛品牌中的Documents闻献，观夏tosummer、meltseason这三个品牌，从融资的速度、财力和产品规划的完整度来看，是最有潜力的。这三个品牌的共同特点都是不单专注于线上的发展，他们极力加大线下旗舰店开立的投资，通过创造品牌香氛的空间，打造品牌磁场，拉近与消费者的距离。三个品牌也都不约而同地强调其中国品牌的身份，强调自己的产品和香味与本土人文的紧密结合。
图片来源：从上到下分别为Documents闻献，观夏tosummer和meltseason
年7月，闻献在上海淮海中路开设全国首家旗舰店“夜庙空间”，并以浓香水“杀入”国内香水赛道。顶着“国产香水天花板”的名头出道，闻献并没有太着重线上天猫店的运营，其策略与国际品牌的打法相似，以线下旗舰店为发展主轴。因此，在上海旗舰店开业之后，该品牌延续同一策略入驻上海嘉里中心以及北京SKP-S，也于七月加入Net-a-Porter。闻献整体的发展计划呈现出难能可贵的高完整度，其视觉创意设计以及产品拍摄的专业度甚至超过许多国际大牌。由此可见，闻献势必要走向国际化,进入欧美零售百货只是时间问题。在品牌创立的路程中，闻献有旗舰店高额投资和国际调香师的背书，加之有建筑学理念的产品设计。该品牌似乎做了所有对的事情，但是你是否也看见了某个韩国眼镜品牌的影子呢？
全国首家闻献旗舰店位于上海淮海中路，主题为「夜庙」。图片来源：Documents闻献
来自北京的观夏tosummer，产品并不算好买，长时间都处于售罄状态。品牌甚至还有一个“规定”：只在每周四晚八点限量上新，选择“服务好能服务好的人”，由此可见观夏对客户体验的坚持以及其对产品质量的把关。年在北京开设了首家体验店「观夏客厅」，门店坐落于北京三里屯太古里商场。上线两年时间还未到，观夏就有机会在太古里与顶级奢侈品大牌以及新锐时尚品牌同台，这样的成绩令人不敢小觑。观夏的上海旗舰店于去年落地，加上近期在北京国子监开新店，都可以看出其旗舰店的选址和设计，也与其别具一格的中国风格一脉相承。
观夏也是我最早尝试的国产香氛品牌，因为当时他们北京连卡佛开快闪店创下了傲人的销售成绩，因而引起了我的好奇心，我也去小程序上抢购了沐浴露。使用后感受是香味有共鸣，但调香的层次感不足留香也不够久。如果产品的设计和包装能增加壁垒，或许会更上一层楼？
观夏tosummer北京国子监新店图片来源：观夏tosummer
国产新锐香氛品牌meltseason共有2个系列的香水，分别为高定系列香水（元/ml）和经典系列（元/ml）。尽管香水新趋势尽显，但当下香氛品牌大多集中于大众价位，千元以上的香水市场还是进口品牌的天下。总体来说，meltseason产品定价不同于国内其他的新锐香氛品牌，更偏向高端市场。
创始人倪丽诗谈及品牌发展计划，表示品牌不止在价格定位上面向高端市场，在产品开发上也有一套完整的思路。为了杜绝未来品牌做大后的仿冒品猖獗问题，meltseason的香水容器都是加大投资的私模，并选用跟国际品牌媲美的瓶身，调香师也是鼎鼎有名的AurelienGuichard（MetierPremiere创始人）和Francis-Kurkdjian（MaisonFrancisKurkdjian-MFK创始人）。这样的配套，已经可以看得出来品牌发展的野心，以及对未来国际市場的清晰布局。这是创始人倪丽诗第二次创业，他坚信做品牌的人必须自己用过全世界最好的东西才知道怎么吹毛求疵，把品牌的高度呈现出来，品牌应该引领潮流并且永远走在消费者的前端，才能够塑造出令人向往的品牌。
如同前两个品牌一样，meltseason也会着重与线下旗舰店的设立，首家线下门店将在8月于上海开业，门店位置位于一家独栋花园式洋房。今年也将正式启动品牌出海业务，巴黎、纽约、东京等国际一线大都市将成为首选落地的城市。meltseason显然具备能与国际品牌披靡的架势及商业策略，但似乎有着高不可攀的冷冽，少了一些勾动人心的温暖；就好像是一间很漂亮的样品屋，但是没有家的感觉。因此我期待能在即将开幕的旗舰店内，更深刻地感受它的品牌魅力。
meltseason经典、高定系列香水图片来源：meltseason
香气透过文字的描述让人浮想联翩。对消费者而言，香味带来的魅力不仅是嗅觉上的体验，还激发了人们对于香味的想象。香氛是无国界的，与艺术品一样，我期待本土香氛成为国货品牌出海的突破口。哪个本土香氛品牌会第一个挺进国际市场呢？
GabbyYJChen
连卡佛集团中国区HeadofBeauty
Gabby于年加入连卡佛集团，目前为中国区HeadofBeauty，领导连卡佛中国美妆部门。Gabby在亚太地区拥有超过15年的经验，于年与网易合资在美国创立MoodEditingCosmetics彩妆品牌，并于年成功引进了美国卡戴珊家族当红的时尚品牌KENDALL+KYLIE，成为该品牌亚太区的总代理商。
作者
GabbyYJChen
编辑
吴文卓