以「香水香氛」为观察样本，我们可以明显地感知到故事化、杂志化、主理人化等内容要素在塑造品牌方面发挥的决定性作用，也对更多想要「做品牌」的新消费具有参考意义。
作者｜杨奕琪
监制｜邵乐乐
内容正在与新消费发生越来越紧密的联系。
从年下半年开始，越来越多的新品牌加大在内容上的发力，比如做播客、办杂志、拍大片、开设内容性和体验感强的线下空间、升级品牌等。
以此为信号，新消费正在从一个以「卖货」为主流的阶段，进入到「做品牌」阶段。
做品牌的本质是做内容，跟杂志、电影的逻辑相似，尤其在能靠内容实现差异化、提升溢价的品类。
在这样的趋势下，我们认为有内容经验的团队在「做品牌」上会更有优势，比如杂志、设计、艺术、广告出身的创始人和团队。因为这些经历赋予了他们更强的审美意识、内容敏感度、对某一些圈层和品类消费人群的理解等。
例如，MStand的创始人Kimi曾在时尚杂志《男人装》从业年，CMC资本董事张琳认为这段经历让他对消费品的质感与调性有更敏锐的感知。MStand的产品、空间就有很强的潮流性、创意性，Kimi还计划延伸到潮牌等品类，以「咖啡+简餐+酒吧+潮牌」的矩阵满足年轻人的潮流生活需求。
再如，观夏的联合创始人沈黎曾是《时尚芭莎》的编辑，沿用了杂志时代的方式做产品和内容，将观夏塑造为一个内容向的创意公司，这对香氛品类尤其重要。沈黎认为，未来90%的品牌公司一定是内容公司。
香水香氛的典型性在于，它满足的是消费者的情感需求而非功能需求，一个人对气味的喜好能折射出他的个性、审美、品味，就像电影、音乐、书籍一样，因此对精神文化、价值观表达的需求度更高。
艺术香氛品牌「AtypicEdition返常」的联合创始人Hop就曾用不同类型的书籍类比几个中国香水品牌的区别——「闻献DOCUMENTS」如同一本严肃典籍，「观夏」像一本东方经典美学古诗词，「AtypicEdition返常」是一本轻松、随性、时尚的杂志。
而且，香水香氛的供应链被芬美意、奇华顿、罗伯特等全球十大香精公司垄断，品牌在供应链端可能面临无差别竞争，竞争重心因而落到情感表达的差异化。
投资了小众沙龙香水品牌「佩枪朱丽叶」的USHOPAL创始人郭璐强调，香水首先要击穿情感，然后才是味道，「如果情感定位错了，或者故事不动听，产品根本卖不出。」
以「香水香氛」为观察样本，我们可以明显地感知到故事化、杂志化、主理人化等内容思路在塑造品牌方面发挥的决定性作用，也对更多想要「做品牌」的新消费具有参考意义。
产品要会讲故事
产品故事化是香水香氛品牌的基本打法。香水香氛的核心价值是「气味」，但气味很难通过线上媒体传递，消费者即使在线下也很难仅凭味道感知产品价值，尤其是高溢价的香水，因此需要故事引导。
国产香水香氛品牌的产品故事基本取自两个方向，一是体现中国年轻人共有的记忆，如一代人成长过程中的代表性元素；二是抓住年轻人的共有情绪，如对中国文化的自豪感、在当代生活产生的情绪。本质上都是与西方品牌产生差异的价值表达。
其中，消费门槛较低的个护香氛和价格较低的品牌，因为面向大众消费者，会使用认知度高、容易理解的元素。
最典型的是让气味图书馆出圈的「凉白开」系列。「凉白开」于年推出，上市一年达到月销最高40万瓶，全年销量超过万瓶，该系列的身体乳和沐浴露至今仍是月销最高的明星产品。
「凉白开」的灵感源于几十年前中国家庭用铝壶煮水的场景，是80、90后共同的成长记忆。气味图书馆还在年升级了「凉白开」系列，设计了铝壶状的包装盒，推出北京、上海、广州、成都的限定版。
创始人娄小芝曾向我们表示，凉白开的诞生意味着他们开始以「与中国人有强情感链接的味道」为产品方向，在此之后气味图书馆又推出了大白兔奶糖、2B铅笔、桃花运等产品。
类似的产品还有Scntooz三兔的「爷爷家的阁楼」、芬尚的「孟婆汤饮」、野兽青年的「绿豆沙香水」、PLUSTWO的「月亮香膏」等。
这些品牌大多将故事落到单个产品，配合独特的颜值，通过内容种草吸引消费者购买。「PLUSTWO」创始人朱然将这种打法总结为产品内容化和营销内容化，产品是提升营销转化率的杠杆。
为了追求更深入、完整的艺术表达，中高端的香水香氛品牌往往会以系列化的形式推出产品，甚至像设计师品牌一样以「季」为单位。
观夏的联创沈黎和返常的联创Hop都曾将产品发布比作杂志发行，每一季/每一系列都是不同的选题。沈黎表示，观夏的产品延续了杂志时代做内容的方式，以年为周期开发产品，其中半年左右的时间会从视觉、故事等角度进行产品策划。
配合产品的推出，品牌会以长图文、图片、视频、期刊杂志为载体，发布一系列内容阐释产品背后的故事。
返常在每一季产品发布时会出版相关的小众期刊；观夏在新品上线时会发布产品广告片，以及从主理人视角讲述产品渊源；闻献会在