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视觉中国文
华商韬略，作者丨陈媚
男士彩妆市场的成熟期还远远没有到来。
资本不会像投完美日记一般轻松拿出数亿资金，品牌也不会轻易像花西子一样高举高打、明确东方彩妆的民族性品牌理念，但所有的男士彩妆入局者都野心勃勃，打法层出不穷。
01你以为的男士彩妆是？
在小编开始本篇男士彩妆文章前，组里就“男士彩妆是什么，都包括什么”展开“激烈”讨论。
4K直男Boss坦言：“男士彩妆不就是往五颜六色方向发展，从眼到唇五彩缤纷？”，然后发出了一连串提问：“香水属于彩妆吗？眉笔属于彩妆吗？修颜乳又是什么？”
当本组潮男代表温文同学不紧不慢回答：“修颜乳既能当隔离霜，也能当粉底液，不能算护肤。”Boss露出欣赏且羡慕的大眼神。
当小编表示，广泛意义上男生所有头脸修饰类产品均算彩妆类时，Boss再度发问：“那么喷发雾属于彩妆吗？”
此时，本组温柔Joy同学姗姗来迟道，彩妆意为上色，更多针对脸部，喷雾严格来说是头发上的事儿，因此不能算彩妆类别。
那么问题来了，严格意义上的男士化妆品是什么？彩妆又具体包含什么？男士日常从哪一步开始就算化妆了呢？
根据国家药品监督管理局的《化妆品分类规则和分类目录》，按功能划分来看，可分为特殊用途化妆品和非特殊用途化妆品（普通化妆品）两大类。
其中非特殊用途化妆品又可分为三类，一是清洁类化妆品（如洗面奶、洗发水、沐浴露等），二是护理类化妆品（如护肤水、护发素、护甲水、润唇膏等），三是美容修饰类化妆品（如眉笔粉底液、定型发胶、指甲油、唇釉等）。
即，涵盖人的皮肤、毛发、指甲、口唇四大部位在内，从清洁类开始的产品都算是化妆品的范围。
其中，美容修饰中脸部粉底液、眼部眉粉、唇部唇膏、指甲用品、指甲油，又可以细分称之为彩妆产品。
换句话说，从男生用修颜乳、眉笔开始就可以算是彩妆用户，同时喷发雾、香水是和所有彩妆产品又是属于统一范畴的美容修饰产品。
多位美妆行业人员则表示，一般定义上，化妆品分为护肤和彩妆两大类，但是像香水、定型喷雾等因为也具有修饰作用，所以同样也会放在“大彩妆”的范畴。
“除了陈列上会考虑到共同属性，更为重要的是，在进口报关的时候，所有美容修饰类产品都是在一个类目，只是区分了是皮肤还是毛发等部位的产品，因此大家日常交流也就倾向于将香水、定型喷雾算是大彩妆范畴。”多位品牌经销商解释道。
至此，答案已经非常明了。眉笔、粉底液等产品都算男士彩妆产品，而它们又和香水、定型喷雾等同属“大彩妆”范畴。
0男士彩妆是跨世纪之选
“美丽与性别无关，而是与风格有关——BoydeChanel。”
年，当韩国演员李栋旭拿着香奈儿男士唇膏从荧屏中走来，手指、唇部的特写配上法式纯音乐，一时引得全球迷妹尖叫。
彼时，玄幻韩剧鼻祖《鬼怪》的余温还未散去，剧中阴间使者的扮演者李栋旭凭借该剧爆火。丰盈性感的嘴唇、白皙清透的皮肤、浓密卷翘的睫毛搭配野生剑眉、棱角分明的面部线条，优越的硬件为李栋旭剧中形象加分同时，也让他获得了时尚圈的青睐。
年底，法国奢侈品牌Chanel（香奈儿）正式推出品牌百年史上的男士彩妆系列，其全球首支广告首位合作的艺人正是李栋旭。随后，该支广告在韩国正式投放。得益于品牌的全球化知名度，以及李栋旭本人在中韩乃至亚太区的影响力，香奈儿男士彩妆一举打响。
事实上，香奈儿并不是首个推出男士彩妆的品牌。早在年，时尚圈高定颠覆者JeanPaulGaultier推出同名男士彩妆，这也是全球首个男士彩妆系列；年，英国男士化妆品牌MMUK成立；年，TomFord、MarcJacobs相继推出同名男士彩妆。
但是上述品牌并未将男士彩妆真正推向大众，直到年香奈儿男士彩妆的出现，才成为男士彩妆市场上的绝对分水岭。
紧随香奈儿的步伐，年3月，全球顶级音乐人蕾哈娜的FentyBeauty美妆品牌也发布了男士彩妆套装。
几乎同时期，美妆巨头们纷纷下场，男士彩妆各地开花。日本首屈一指的美妆集团资生堂旗下UNO推出男士BB霜；全球中高端美妆连锁店丝芙兰推出男士彩妆；韩国两大化妆品帝国之一的爱茉莉太平洋集团推出男士彩妆品牌BeREADY；囊括全球一半美妆市场的欧莱雅集团旗下欧莱雅男士推出修颜乳。
如果说发轫于时尚圈的男士彩妆，早期还只局限于秀场的男模，那么从年开始，男士彩妆开始成为都市精致男士的日常必备。
根据阿里巴巴当年发布的《中国男性消费报告》显示，淘宝男士彩妆成交大爆发，增长达%。
紧接着，年，男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长41.5%。00年，天猫双11男性彩妆商品备货同比增长超%，增长了30倍。
就在今年9月，天猫宣布将“男士”等4个品类升级为一级行业，因为其中的男士彩妆、男士身体护理在天猫有超过三位数的增长。欧睿国际数据显示，03年中国男性彩妆市场规模将达到00亿元。
这只是需求端层面，从商家本质来看，巨大的利润空间也是品牌们不遗余力挖掘男士彩妆、助推男士彩妆热潮的重要原因。仅仅年，Dior美妆护肤就为品牌贡献超19亿欧元（约人民币.96亿元）的业绩。具备如此属性的美妆品类俨然已成为品牌现金奶牛。
于品牌而言，与其费尽心力在竞争白热化的女士美妆领域厮杀，倒不如在男士彩妆放手一搏。毕竟，后者尚是一片蓝海，逐鹿者依稀可数。
03大牌、新锐反向互补
当品牌军团开始竞争，人们往往很容易忽略其背后的共生共存关系。
目前，中国男士彩妆市场大概分为四大派：
一是以香奈儿、TF等为代表的国际高端品牌，主要瞄准高精尖人群，通过在电梯、楼宇、电子屏等的投放，依靠品牌原有知名度迅速获得流量。
二是以高夫、欧莱雅男士等为代表的传统护肤品牌。
第三类则是国内新兴品牌们，如理然、亲爱男友、蓝系、尊蓝、左颜右色等，这两年或依靠天猫扶持、小红书、抖音短视频等快速崛起，或历经沉淀开始收获市场红利。这些新一代的品牌们对Z世代拥有天然的吸引力——性价比高、品牌调性足等。
第四类则是新兴品牌趁势新增的男士彩妆系列，如薇诺娜、完美日记等。
就目前市场来看，四大类别优劣势明显，市场分层明显。
得益于发力较早，并快速通过明星合作、品牌感召力将流量转化为业绩，香奈儿在高端男士彩妆领域一枝独秀，但其相对高昂的价格，也意味着男性消费者需要付出更高的试水成本，将部分消费者挡在门外。
品牌定位一旦形成，更新消费者品牌定位需要时间成本，其中以高夫、欧莱雅男士为代表、包括薇诺娜、完美日记在内的专业护肤、女士彩妆品牌就面临这样的境况，亟待刷新消费者认知。
伴随新兴渠道的兴起，倚借各个渠道一飞冲天的品牌层出不穷，但这些品牌往往会被认为缺乏有力背书。单一的线上渠道与突然的声名大噪，也会让一部分消费者质疑、止步。这正是以理然、亲爱男友为代表的网生品牌的成长瓶颈。
然而，当这些品牌共同发力时，形势开始转变。
一方面由于基础品牌们的大力推广，试水男士彩妆的先行者开始愿意消费进阶、将目光锁定至更高单价产品，以香奈儿为代表的高端品牌们开始受益；另一方面，网生品牌们凭借巨大流量业绩与高夫、欧莱雅男士等同刷存在感，双方互相为之背书，成为无形的品牌背书手段。
“当拥有多年线下店耕耘的高夫，与理然、亲爱男友出现在同一榜单上，消费者很难不会