第一章行业概况
个人用品行业也称日用品行业，主要以生产销售日用化学品的行业。日用化学品指人们平日常用的科技化学制品，包括洗发水、沐浴露、护肤、护发、化妆品等。个人用品行业属于日常消费行业中家庭与个人用品的细分行业。
根据GICS全球行业分类标准，个人用品行业是生产包括化妆品在内的个人及美容护理用品的公司。个人用品包含的范围广泛，即个人生活用品、个人护理用品、个人安全防护用品、个人穿着用品、个人装备用品等的统称。其中最常见的和最普遍使用的是化妆品和个人护理用品，在此作为重点研究对象。
图个人用品主要分类
个人用品零售业直面终端消费需求，具有较强的消费属性。快消产品的便利性、视觉化、流动性、同质性等特点造成了消费者对于快消品具有简单、迅速、冲动、感性的消费行为。中国是目前全球个人用品消费增长最迅速的市场，但就各品类在中国市场的表现而言，增长状况有着明显的差异。我国个人用品消费市场目前已进入了一个新的发展时期，并呈现出不同的市场特征。
消费升级背景下，近年来化妆品消费逐渐由“可选”变为日常生活“刚需”，行业规模保持较快增长。根据欧睿数据显示，年，我国化妆品行业市场规模高达4,.2亿元，同比增长13.84%。
图化妆品市场规模
横向对比来看，根据国家统计局数据，我国化妆品类社零总额长期保持2位数增长，明显高于社零整体增速和其他可选消费品类增速。
图化妆品社零增速对比图
伴随国内零售渠道变革，国内个护品牌逐步切入市场，制造端龙头企业在优势日益增强，高品质国货品牌逐步获得消费者青睐。
年全国日用品类零售额达亿元，与上年同期相比增长13.9%。
第二章商业模式和技术发展
2.1产业链价值链
2.1.1化妆品
化妆品产业链一般包括原料端(研发生产端）、品牌端、经销/代运营端、终端零售和消费者。
图化妆品产业链示意图
1)原料商：上游原料包材商以化工居多，种类繁多格局分散，细分品种有望受益下游需求。目前，我国化妆品原料发展尚处于不成熟的发展阶段，与日本、欧美等国家还有很大的距离，仅有低端合成护肤油脂、保湿剂、单体活性物（提取）、防晒剂这几类原料具有过硬的生产实力，但是，相关技术也没有很
好的应用在国内化妆品领域。国内化妆品原料行业的龙头有巴斯夫、陶氏杜邦、道康宁等全球知名原料公司，此外，还有华熙生物、蓝星等为代表的国产原料供应商。
2)生产商：上游代工集中受益于下游景气，另外新品牌崛起。当前市场格局极度分散，规模效应下集中度有望提升。
3)品牌商：化妆品市场空间大以及细分需求的高增，可承载大量品牌玩家。新客群、新媒介、新渠道形成新一代品牌重塑格局的窗口期，随着市场扩容将诞生更多差异化的本土品牌商。
4)代理商：美妆TP成长空间大，外资/国货/新锐梯队各有精细化营销诉求，另有大量海外品牌切入线上。
5)零售商：C端电商零售：美妆线上渗透率年提升至30%为第一大渠道，未来渗透仍有空间，疫情/直播/DTC多重催化。B端--医美机构：医美赛道受益高线消费升级以及低线渗透提升，下游机构因获客成本较高当前盈利较差。
2.1.2口腔护理用品
口腔护理用品是日化行业第三大品类，仅次于护肤品和头发护理。年口腔护理用品销售额达到亿元，其中牙膏销售额占比77%。年牙膏市场销售额亿元，较前一年增长10%。-年牙膏行业年复合增长9.6%。
口气清新、美白仍然是最受欢迎的两大品类，占据45%市场份额。传统的基础护理和全效市场份额出现下降，尤其是基础护理下降近10个百分点。同时抗敏感和牙龈健康市场份额持续上升，其中抗敏感成为上升最快的品类，上升5.1个百分点。
图消费者