转化率是衡量亚马逊卖家销售额的重要指标，日常运营过程中，假设转化率达到15%，那么就有85%的用户或者订单流失，说明这些消费者在浏览、点击或者加购之后没有立即购买。针对这部分消费者，如果能够通过再多几次的广告触达将他们转化，就能极大地降低广告营销成本，提高销售转化率。也就是我们常说的Retargeting再营销，根据用户的消费行为，对其进行特定广告的投放。
事实上，在亚马逊广告平台，目前SD和DSP广告一定程度上都可以做再营销的推广，具体这两种广告的差异我们也做过深度解析。相对来说，DSP较之SD广告定向维度更广、功能更全。本文，小编就DSP广告的再营销，结合实际案例给大家做一下分析，看看到底再营销能给卖家带来什么？如何才能通过再营销提高销售转化率？
什么是亚马逊再营销
众所周知，在亚马逊营销体系，遵循一套消费者漏斗模型，结合消费者的转化过程，我们可以发现从认知到考虑，再到购买，最后到忠诚，漏斗越来越窄，也就是说经过层层筛选过滤，转化的人数越来越少，同时也意味着目标人群越来越精准。
亚马逊DSP的再营销就覆盖漏斗的中下层，通过抓取访问过该产品，譬如，已经将商品放入购物车但还未结账的用户，或是一段时间内浏览或者点击后还未购买的、又或者购买过该产品的消费者，再次向他们展示你的广告，让他们完成购买或继续购买店铺其他产品。
卖家为什么要做再营销？能带来什么？
基于用户的兴趣和消费行为，通过retargeting技术，定向这些目标用户（不只亚马逊站内，而是在认知、意向阶段，从站内站外筛选出来的），设置再营销广告后，当这些用户再次访问亚马逊和第三方网站时，便会展示给他们，进而再次引导这些潜在客户至商品详情页面，促使其完成购买。
换句话说，再营销不是割裂或者独立存在的，而是基于漏斗上层认知阶段的曝光和意向阶段的用户筛选，最后起到“临门一脚”的购买转化作用，从而保持较高的广告支出回报率（ROAS）和直接销售增长，同时可以给品牌不断地带来新的目标用户。
此外，我们可以发现通过这种精准、垂直化的运营，再营销阶段高频次的广告触达，还能解决店铺的用户留存问题，特别是某些消耗品的卖家，效果非常明显。随着对品牌的信任感增强，用户不仅会重复购买，对店铺来说，复购率提高了，获客成本也会随之降低。
怎样才能更有效地做好再营销推广？
上层漏斗不断渗透，确保流量的精准相比于其他广告渠道，可能再营销在短时间内看到的效果最明显，转化率高，客户信任度更高。但实际上，如上文所说，从品牌建设的长远角度来看，再营销只是一个阶段，店铺或者品牌不能一味的只做这个阶段的广告投放，需要结合上层品牌曝光和用户的不断渗透，触达更多目标人群、获取更精准的流量，当流量越精准，再营销的转化率就会越高，相对来说就能降低整体营销投入的转化成本。
针对不同受众和产品进行差异化运营
根据不同产品类型和目标受众，再营销的触达周期也有差异。大多数的购买转化都发生在访问后的3～5天内，因此，我们可以设置一周内浏览点击或14天内加购的时间窗口周期，进行retarget。
其次，在触达频次上，像婴儿纸巾、尿不湿这类消耗品，正常消费者对其复购率较高，并且很容易产生品牌信任感，因此可以相对高频地向他们展示同一产品的广告，此外还可以向其推荐面霜、沐浴露等店铺其他产品，同步带动店铺整体的销量。
而像电视、扫地机器人这类耐用品，应从再营销细分里主打加购的这些用户，引导其完成购买。而对于已购买的消费者，可以向其推荐店铺其他产品或者新品。
当然，对于所有已购买的用户做再营销时，也需要注意一个时间周期，大约一周后再retarget，这时基于对品牌的信任和忠诚，他们就会有“哇！这个产品也不错”的惊喜，而不是“太烦了，又推给我”的反感。
广告内容与用户需求的匹配一般来说，retargeting的广告我们需要根据不同消费者的不同历史行为（浏览、点击、加购、已购买等）设置不同的展示内容，也就是说需要使用动态创意和动态商品广告，让不同用户看到不同的创意素材，同时又能确保同一用户在不同阶段看到的素材不一样，以更符合当下用户的需求，实现千人千面的个性化推荐，增加转化机率。
此外，在曝光层面，我们也需要根据不同创意的转化数据，随时调整策略。增加转化率高的素材的曝光次数，减少低转化素材的曝光次数，从而提升整体创意的转化效果。
以某手机配件卖家为例：
SparkXX手机配件
营销困境：该卖家此前主要通过SP广告进行店铺和产品的推广，随着SP竞争愈发激烈，投放成本不断上涨，生意增长面临更大的压力。同时，由于产品子ASIN众多，SP广告在创意素材层面也无法满足受众需求，因此选择与SparkX合作，希望通过亚马逊DSP更精细化地运营，挖掘更多潜在客户，将适合的产品推送给更多目标消费者。
投放策略：运营策略层面，我们以手机型号为核心，发散性拆分定向人群。譬如：将产品分为iphone和Samsung两大类，再对不同手机做不同型号的拆分，针对不同型号定向不同标签的人群。再营销阶段，分别定向对一周内、14天内、15-30天等不同时间周期内浏览、点击过的用户再次触达。（这里我们对90天内购买过的人群做了排除）其次，创意素材层面，针对不同人群匹配不同的使用场景和风格，包括时尚风、运动风、保护等等，以满足不同用户的使用需求，实现千人千面的个性化推荐。
投放效果：同期，DSP对比SP广告ROI提升%，整体付费渠道ROI增加20%，实现拉新引流、提升转化率的双重营销目标。
再营销总结
总而言之，Retargeting虽然看似只是营销的一个阶段，转化率高、见效快、成本低，但实际上，这也离不开前期长时间对用户的渗透和筛选的广告行为，最终借助这个过程更重要的是帮用户建立对品牌的信任和忠诚。
因此，在临门一脚的这个阶段，差异化、定制化的策略非常重要，需要根据消费者的消费行为和反应，来不断调整和优化营销方案。此外，DSP广告的长期投放也将带动品牌词搜索量的增加，因此DSP+SP双管齐下，协同推广，最终也将会让整体的广告效果最大化。