滥觞
快刀何（ID：kuaidaohe）
目录
1.是否存在品类合并？
2.为甚么会有品类合并？
3.怎么用“场景束缚”注释景象并觉察时机？
4.怎么辨别品类合并、品类退化和品类分裂？
5.品类合并和品类成效合并的合用限定及界限
6.探究品类合并规律，进一步进展定位理论
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是否存在品类合并？
出差时，你是否在旅店里遭遇过这类洗澡剂：它把洗发水、洗澡露融为一体，变为“洗发水洗澡露二合一”？
若是你用过，会觉察它不论洗发仍是洗澡，都不如专用洗发水和洗澡露，但题目是：这类东西为甚么会存在呢？
乃至，更进一步：这是甚么东西呢？（遵从“品牌三问”，首先要回复：“你是甚么？”）
关于这是甚么，犹以下几种罕有回复：
（1）这是洗发水洗澡露二合一；（二合一是甚么品类？）
（2）这是洗发洗澡露；（听着是否顺？）
（3）这是洗澡洗发水；（听着怎样样？）
（4）这是二合一洗澡剂。（为甚么要用“洗澡剂”如此的品类名？）
里斯师长创做性地指出“品类是贸易界的物种”，把品牌理论促成到品类期间。但在《品牌的本原》一书中，里斯师长断言“品类像物种同样不会合并”，并对智妙手机、互动电视、互动汽车等百般“合并产物”做出结论，而诸多结论均未言中。
原缘安在？
当理论不能注释践行时，不是践行出了题目，而是理论需求进展和订正。
在《进级定位24讲》及其解读中，冯卫东师长提议：进级定位不提合并观点，只强调品类退化和分裂。强势品类低成本增长新成效，应视为退化，退化中存在试错，增长新成效或许不行功，但也不该视为合并的失利。咱们要把注意力放在甚么光阴增长甚么成效轻易胜利上。
《进级定位24讲》对“品类退化”明白界说为：品类退化便是品类的继续美满，变得成效更强壮、机能更平静、行使更便利、性价比更高。
遵从这一界说，冯卫东师长把“强势品类低成本增长新成效”，归入“品类退化”领域。
基于这一界说，实际全国是否存在以下通例：两个或多个强势品类之间的成效合并？乃至以并不低的成本增长新成效？
回到某些旅店供应的“洗发水洗澡露二合一”产物。洗发水和洗澡露都是强势品类，乍看难以断定两者哪个是强势品类。它合并的两个品类，看起来不相上下，甚至无奈归入“品类退化”领域。
二合一洗澡剂并非个案，在冷刀兵史上，矛和戈是两大强势品类，它们合并在一同，形成了戟。
同样，很难判定矛和戈两者，谁代表强势品类，谁在合并另一个弱势品类。这一合并也没有“低成本增长新成效”。在矛上增长戈头，在戈上增长锋芒，都不低廉——青铜矛戈头在古代价值不菲，这些宝贵金属被统称为“金”。
戟也不是个案。快刀定位公关团队上周在成都调研，急仓促赶往机场，拿到登机牌后，想要品味成都小吃。
但成都小吃样数浩繁，如未尝得过来？还好机场二楼有家小吃店，供应17种小吃的拼盘，每种小吃一小碟。
请教，在这个托盘里，一根面、钟水饺、豆花、凉皮等品类，谁是强势品类，在合并哪个弱势品类？这个品类是否定名为十锦抄手？显然不够以归纳。
也许，这是诸多强势的成都小吃品类，用低配版合并成了一个大伙？
咱们能够注意得出这一推广：
即使遵从更宽泛的、进级定位对“品类退化”的界说，上述的洗发洗澡二合一、戟和十锦小吃都不靠近“品类退化”领域，它们更像是强势品类的彼此合并。
强势品类的彼此合并，大概可做为更狭隘、也更严厉的“品类合并”界说。
即使以更严厉的界说来看，品类合并不光存在，或许还相当宽泛（十锦可不罕有）。
题目是：为甚么会呈现强势品类之间的彼此合并呢？在洗发洗澡二合一、戟和十锦小吃的形成原因之间，存在甚么个性呢？
2
为甚么会有品类合并？
顾主需求即使是广泛规律，不过需求的表白，却受限定前提的影响。上述三个合并案例中，顾主需求便遭到了那时场景的“场景限定”。
对洗发洗澡二合一，其本质购置者是堆栈店东，所受限定是“钱”。二合一比独自供应洗发水和洗澡露低廉，还能节俭后期维持的人为成本。
关于戟，其行使者是战士，购置计划者是部队负责人。对战士来讲，若是戟不将矛和戈融为一体，战士在疆场上就要带一支矛和一支戈，而战士带领兵器的“空间”是有限的。关于部队负责人来讲，建立一支矛和一支戈，要多用一根杆；而将两者融为一体，增长的成本大概有金属熔铸枢纽的变动；但从总成本角度考量，有增有减，也许降的更多——由于熔铸的模具是一次性开辟的，而制形成本和战役力擢升是继续收益。
关于成都十锦小吃，其购置者和行使者是咱们，其重要限定是“功夫”。第一，咱们没偶然间一个店一个店地去吃百般小吃；第二，胃部容积是有限的，而消化腹内小吃、再吃更多小吃，需求更多功夫。
不论是钱的束缚，仍是功夫、空间束缚，这些场景限定都下降了顾主的价值蒙受力，从而下降了对某些品类的机能需求。这些顾主“需求受限”的境况，为品类合并或品类成效合并创做了前提。
反之，若是去除“场景限定”，顾主不再需求受限，转而变为需求充足表白，则顾主对品类成效的请求响应擢升，从而有益于品类分裂，而不利于品类合并或品类成效合并。
譬喻，在较低端旅店罕有的洗发洗澡二合一，在五星级饭铺中就很罕有，乃至有的旅店不光供应洗发水、洗澡露、护发素，还供应洗面奶、洗澡香皂等更多洗护品类。
经济学基本规律有“价升量减”，价值擢升，需求量削减。对顾主需求来讲，也存在正关联的“性价关系”，即：情愿且能够付出的价值越高，对机能的需求就越高；情愿且能够付出的价值越低，对机能的需求就越低。
恰是顾主需求预期中的“性价关系”，为品类合并和品类成效合并，供应了宽泛的心境基本。这边的价，明白为价值，囊括前文说起的款子、功夫和空间。
功夫、空间和款子的三类束缚，下降了顾主对高机能的预期，擢升了便利、便携和低廉三类需求的权重。
（1）功夫束缚——擢升“便利”的权重；
（2）空间束缚——擢升“便携”的权重；
（3）款子束缚——擢升“低廉”的权重。
固然，唆使品类合并或品类成效合并的，并非惟有顾主需求，尚有企业需求。一方面，企业指望经过品类合并扩充墟市范围；另一方面，关于翻新品类来讲，不断把它当成一种崭新产物，起一个崭新的品类名，而非当成现有品类退化版推出，更能博得媒体